携程“画饼”高端旅游： 业绩新增点还是新噱头？
高江虹
美国时间5月16日夜间，携程将披露2012年第一季度财报。携程内部人士透露，携程很可能会披露对高端旅游市场的战略布局，这将成为未来携程利润增长最大来源。
4月28日，携程宣布与太美集团战略合作进军高端旅游市场。原太美旅行总裁兼CEO郭明透露携程将以资源和现金的方式控股太美旅游。
同时，为了布局高端市场，携程近期成立专门运营公司鸿鹄逸游，该公司CEO游金章向记者坦承，范敏要求在五年内，将国内高端旅游市场的半壁江山拿下，眼下该公司估计国内高端旅游市场每年产值约几百亿元，则这一业务今后会为携程带来上百亿营业收入。但进军高端市场，是携程业绩的新增点抑或只是新噱头？
瞄准高端旅游
何为高端旅游？在欧洲，单次消费在5000欧以上为高端旅游，日本则认为是100万日元每次的旅游才是高端旅游。至于中国，携程CEO范敏认为单次消费在5万元人民币以上。这显然不是个大众市场。
范敏偏偏认为高端旅游服务市场潜力很大，原因是目前中国个人资产在600万元以上的高净值人群达270万人，其中六成人表示会选择高端旅游服务。招商银行与贝恩咨询发布的报告显示，2011年中国可投资资产1000万元以上的高净值人群数量达到59万。胡润百富榜更认为，大陆资产在人民币1000万元以上的群体高达96万人。
去年年底，携程联合香港旅行社品牌永安旅游、台湾地区最大在线旅行社易游网共同成立鸿鹄逸游，并于今年4月战略投资太美集团旗下的太美旅行，共同运营鸿鹄逸游，打造成中国最大的高端旅游平台。
太美旅游是太美集团的旗下公司，太美集团由马云、史玉柱、郭广昌、沈南鹏、冯仑、沈国军等十九位知名企业家共同投资创建，业务涵盖旅行、传媒、健康等。此番与携程合作的板块，仅仅只是其旅游板块。
在与携程合作之前，太美旅游已运营四年之久，为中国2万余人次高端人士提供全球主题旅行、私人旅行定制和商务旅行服务。
郭军表示，太美旅游的渠道有限，至今只有2000多会员，而携程数千万会员中，经数据库分析，反复多次预订高端舱位、酒店和旅游服务的有近3万人。这部分客户资源正是高端旅游希望发展的目标客户群。有鉴于此，太美集团CEO胡世辉拉拢携程共同开拓高端旅游市场。
主业增长乏力倒逼
“这两年关于携程增长之困的争论一直不断，携程需要向资本市场展现对业绩有强劲贡献的新业务。”一位不愿透露姓名的业内人士认为，携程之所以进军高端市场，是因为尽管携程总体业绩还可以，但其支柱业务却面临着越来越大的挑战。
携程的两大业务机票预订和酒店预订在这几年的发展中，遭遇严峻的挑战。不仅各航空公司的直销比重渐增，淘宝、去哪儿、中国电信等电商平台异军突起，挑战携程的霸主地位。酒店预定上，携程的分销平台对酒店的影响力也在减弱。
记者根据携程财报中提供的历年数据整理发现，在2006-2009年，携程的酒店签约量增速曾微幅下滑，2006年签约量增速为34%，其后两年仅28%和27%。2010年，携程酒店签约量突然发力，新增近8000家酒店，增幅高达73%，但这一高增长并未能维系，随后的2011年增速立即下降为43%。对于酒店来说，携程这一平台的作用亦在削减，其单店单夜销售夜间量在逐年下降，2006年单店单夜销售量尚有5.07间，2011年下降至3.21间，增速仅为-20%。
拓展度假旅游市场，是携程的选择之一。2011年全年携程旅游度假业务营业收入为5.35亿人民币(8500万美元)，相比2010年增长41%。旅游度假业务营业收入占2011年总营业收入14%， 2010年为12%。
仅有一个度假旅游业务，携程的业绩增长之困恐尚不足以解围。范敏遂瞄上了高端旅游。携程内部人士透露，高端旅游已经明确成为携程的第四个支柱产业。
只是噱头？
与当初开拓度假旅游产品不同的是，携程在进军高端旅游市场之时，高调且自信。胡世辉甚至放言国内并无竞争对手。
携程对高端市场的期待似乎过于乐观。2011年，携程净营业收入只不过35亿元而已，净利润也只有11亿元。若携程如愿抢占高端旅游市场的一半业务量，则意味着现下携程的收入将翻三番以上。
郭军表示，携程有3万多高端旅游的会员，即使每人每年消费一次高端旅游项目，就能带来至少15亿的收入。加之携程有5000万会员，这些年轻的消费群体有相当部分也有意向做高端旅游消费。有规模化的数量做基础，携程的高端旅游将可以降低成本，并在携程的在线平台上变成可复制的产品予以推广。
其他同行却不这么认为。“高端旅游是少量的，定制式的。其运营的公司，应该也是专业式公司，绝不会是工厂式的。”国内最大的旅行社、国旅总社总裁童卫认为，国内目前高端旅游市场还仅在起步阶段，做这块市场的公司极少，且仅在个别细分领域。如国旅总社的邮轮产品一年只会卖50-70人，大多数旅客只是购买普通邮轮产品。
童卫表示，要开拓高端市场，需要进入私人银行、私人俱乐部去做一对一的对接。 “渠道不对等，将限制高端旅游的发展。”
“我们不担心会有竞争对手，国企有体制之困，难以成为我们的对手。”郭军认为，一旦携程形成业务优势，国内旅行社将很难有能赶上者。童卫对此不置可否，表示国企虽有制度和奖励机制上的限制，但也有品牌、网络渠道和认知度上的优势。该公司将考虑分出来专门的公司来做高端旅游运营。
责任编辑：陶文冬
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