优酷土豆合并成功有先例可循 看天狼星XM卫星广播如何崛起
信息早报 赵小冰
当中国最大的两家视频网站优酷与土豆网在3月12日宣布合并后，双方释放出了强烈的信心，将保持两大品牌、两大平台独立发展并进行协同，创造中国视频产业的新格局。但是，业界仍不免发出存疑的声音，因为在中国还没有出现过一个行业前两大公司联手的先例。
那么，新媒体行业前两名的合并，在全球范围内是否有先例呢？我们不妨将视线转向传媒业发达的美国，那里曾有一场类似的合并案例。
2008年，从事卫星广播的天狼星卫星广播（Sirius Satellite Radio）与最大的竞争对手XM卫星广播（XM Satellite Radio）合并成立天狼星XM卫星广播公司，合并后公司拥有1400万付费订户，市值为130亿美元，而累计亏损总额高达60亿美元。
三年多后的今天，天狼星XM的财报证明了两者合并的成功：2011年第四季度，公司盈利7133万美元，而去年同期为亏损8140万美元；2011年全年营收30.12亿美元，同比增长7%，实现扭亏。此外，天狼星XM预期2012年营收约33亿美元，新增订户130万，每股收益相比2009年将增长1500%。
天狼星XM卫星广播的成功对考察优酷和土豆的合并有很大的借鉴意义。在美国，当XM和天狼星这样的收费卫星广播服务问世的时候，代表的是时尚新媒体，而当时传统的收听广播方式是地面无线广播。新出现的卫星广播有很多优势，比如不受广告滋扰，有CD般的音质，拥有音乐、体育领域的高质量内容等。另外，卫星广播可以开设数百个数字频道，每个频道都拥有不同的个性化与定制化内容，比如音乐就可以有摇滚、嘻哈、乡村、古典、拉丁等分类，甚至还可以为民谣摇滚传奇巨星鲍勃·迪伦一人的作品开设一个专属频道。此外，其它节目如体育竞赛、儿童节目和脱口秀也应有尽有。因此，卫星广播公司争取了上千万音乐和体育爱好者成为了其付费用户，虽然各种各样的免费广播电台充斥着市场，但这些用户却情愿每个月花费约12美元获取服务。卫星广播其实跟网络视频的特性一样，即拥有海量的内容，且不受频段、频道资源的限制。
在这种情况下，合并前的美国卫星广播双雄XM和天狼星仍然不惜大把“烧钱”让用户群迅速扩张。彼时的情况宛如六、七年前土豆和优酷诞生后，连续进行了5-6轮融资，在网络视频领域进行大举扩张一样。天狼星和XM也曾发生白热化竞争，一个是比着向天空发射卫星，另一个就是不断竞争内容，例如天狼星为了拥有脱口秀主持人霍华德.斯特恩（Howard Stern），曾一下花费了约7亿美元。这就仿如此前土豆和优酷这些视频网站们的竞争，一是不断购买带宽服务器，二是不断竞争购买版权内容。
合并时天狼星XM预计每年节约4亿美元的成本，而在天狼星和XM合并后，天狼星公司确实节省了包括FM 1、2、3和5号以及XM 3号和4号卫星电台资源，这切切实实带来了卫星使用成本的降低和协同效应。说到内容成本，合并后的2008年，天狼星XM广播公司总共节约内容成本4000万美元，此后每年的内容成本均有所下降。2011年Q3财报显示，天狼星XM公司的节目和内容成本由2010年同期的7814万美元下降到7050万美元，并有进一步下降的趋势。这对竞争对手走到一起后，大大降低了因为竞争所产生的高额营销费用，也避免为了获取优秀内容而竞相抬价的局面，使用户得到了更多的体育、音乐、娱乐内容。
对于合并后的优酷土豆，卫星就相当于宽带和服务器成本，在这方面双方将具备更强的议价能力，获得更优化的协同布局，让优酷和土豆网能够以最优成本为用户提供播放速度和画质等方面的最优体验。优酷和土豆网之间的优势内容互补也将改变中国视频行业的UGC（用户创造内容）、影视版权和原创自制内容的格局。
从市场格局来说，天狼星广播和XM广播原来分属行业第一第二，双方的合并让用户有了更多而非更少的选择。二者合并后，频道和选择的增加，也让双方拥有了更多的广播资源，频道涵盖音乐、新闻、专题、体育、交通和天气、脱口秀和娱乐、喜剧等，成为超大内容业务体。鉴于内容的丰富性，仅2010年天狼星XM全年就净新增大约140万个用户。
以此类比，优酷和土豆网的合并，双方同样也确定了合并后两大视频平台继续拥有各自第一和第二品牌，平台保持独立，保留两个品牌、两个平台和两套销售体系，用户和广告主仍可以选择两大网站最大化地覆盖整个网络视频行业近80%的用户。
同时，合并带来的协同效应，会进一步提高优酷和土豆的运营效率和竞争力，从而进一步巩固双方行业第一、第二的位置，形成强者更强的马太效应。这两家前2名的平台将打造出拥有最庞大的用户群体、最多元化的视频内容、最领先视频技术平台的视频航母，带给广告主更优、更广泛的整合营销服务。双方在内容、带宽和技术上联动制造的协同效应，不仅降低行业内耗、提高视频品质、凝聚更多用户，同时在视频营销领域也将提供更多机会。两大视频品牌独立发展，内容、营销等资源高效互动和整合会使得优酷和土豆进一步拉开与其它对手的距离，而互联网惯有的马太效应，使得不成规模的网站生存会更困难。
由于用户进一步壮大，天狼星XM广播原管理层、员工保持稳定，没有裁员，此前外部传闻的有关优酷土豆裁员的猜测，以这个案例的路径来看，是不太可能发生的，何况优酷和土豆也已经公开宣布不会裁员。
艾瑞最近发布中国在线视频行业报告显示，2011年中国在线视频行业市场规模为62.7亿元，同比增长99.9％，2012年视频业将继续保持此增势，涨幅升至101.5%，市场规模突破百亿达到126.3亿元，预计2014年市场规模将突破200亿元。由此看来，优酷土豆在视频行业每年收入规模翻番增长的形势之下，未来仍需要在人员团队投入上继续扩张。
天狼星XM合并实践告诉我们，行业第一第二名的合并可以成功，且能行业拥有一个更美好的未来。天狼星XM卫星广播无疑是优酷和土豆网合并成功的先例。
责任编辑：陶文冬
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