管理前沿
谢祖墀
博斯公司大中华区董事长
社交媒体这些在天使投资人和风险投资公司的温室里培育出来的花朵，基因里就带着强烈的商业应用属性。虽然全世界数以万计的商家对于社交媒体有着诸如电子商务或者广告平台等等这样那样的兴趣，也偶有构思奇巧以小博大的案例吸引眼球，但是整体上来说商家基于社交媒体的宏大商业蓝图目前看来还只是镜花水月。而在相对成功的商业案例中，绝对的资金和市场推广资源的投入也退而居次，“喜欢”经济学正式浮出水面。我在与客户交流时，社交媒体成为最经常讨论的话题。客户们都想知道它对企业营销、品牌建设的重要性何在，以及它们的社交媒体战略应该怎样的。
作为世界上最大的社交媒体，Facebook已经在全球范围内实现了8亿的注册用户。纸面上看来，在如此庞大的一个基于真实用户信息的社交平台上做生意一定是一件简单的事情。于是很多成功的商家纷纷试水Facebook，开设网店。
北美最大的游戏零售商Game-Top于2011年4月份在Facebook上开设了自己的网店，几乎同时和Ga-meTop一起作为社交媒体上第一批吃螃蟹的商家还有服装零售业的巨头GAP和J. C. Penney，以及高端百货零售商Nordstrom。纸面上的高契合度终究只能让一份份商业报告变得诱人，真实的结果是在一个人们乐得和好友交换意见和看法、分享生活片段的社交平台上推销产品，这将是一件事倍功半的事情。人们宁愿去那些商家本身的购物体验良好的网站上购物，而不愿意把购买行为转移到社交网站上来。
在零售商们纷纷试水“社交网店”的时候，传统的大型广告投放商也开始逐步试水他们的社交媒体广告战场。福特汽车无疑是其中非常成功的一位，在其2012年的新品促销中，福特汽车创造出了一个会说话的布袋木偶Doug的形象。这一形象在Face-book上迅速风靡，一共有超过4.3万人喜欢这一形象。而在采访中，有超过60%的受访者表示因为喜欢这一形象他们会考虑购买福特的新车。
福特公司为了其在Facebook上的整个营销一共花费了11万美元，跟其2012年度9500万美元的广告预算相比简直是不值一哂，单这“美分”级别的投入却换来了巨大的广告效应。当然，四两拨千斤的故事不可能每天出现。即使是对于谙熟形象传播以及对Facebook广告足够重视(前10名的网络广告商中在Facebook上广告出现比例最高)的迪士尼公司也没有做出一个很成功的营销案例来。“喜欢”经济学的方程式已经来了，但是如何配平还没有答案。
同样，对于中国的社交媒体新浪微博来说，也背负着大小商家们的殷切期许。新浪微博，这一美国Twitter的仿制产品诞生于2009年8月。在新浪微博出现之前，在中国Twitter的仿制网站已经出现了六七家，但是成为现象级产品的却是姗姗来迟的新浪。依托于新闻门户的名声和之前博客产品所积累下来的名人资源，新浪微博在上线之后的3个月内做到了100万注册用户。而这之后，新浪微博的发展速度更是呈几何级数地增长：2010年4月，用户数达到了1000万；2011年3月，注册用户过亿；2011年8月，注册用户数达到2亿；2012年第一季度，新浪微博的注册用户终于突破3亿。
不仅仅是中国大陆地区，在新浪微博的3亿注册账号之中还有着800万海外用户：其中台湾地区300万注册用户，香港地区200万注册用户，这使得新浪微博成为最大的一个可以打通两岸三地的媒体平台。在这一平台之上，每天近亿条的原创加转发信息所产生的影响力是难以估量的。
据新浪微博透露，已经有超过3万家企业品牌开始在新浪微博上尝试社会化营销。最先与新浪微博达成合作的是电子商务网站京东商城，2011年8月下旬，京东商城在其企业微博界面上增加了一个“促销”页面，可以直接链接到京东商城的网站上，同时显示商品已经成功加入购物车。但是坐拥百万粉丝的京东商城微博账号并没有为京东商城带来多少的购买流量，靠着新浪初期的置顶推荐京东商城9月份来自微博的订单数才达到5000，跟它2011年总订单数7亿的天量比起来无疑是杯水车薪。
不仅仅是春江水暖鸭先知的电商企业，传统零售企业也在微博大行其道的情况下试水社会化营销。北京西单商场、双安商场、现代商城等等也都在2011年初开通了官方微博，但是几大商场的粉丝数仅有2-3万人。仅仅是促销信息的发布很难真正达到良好的社会化营销的效果。
社交媒体是一种“我喜欢”经济(“I like”economy)，无论是直接的电商还是间接的社会化营销，都必须适应这个语境。根据社会调查公司尼尔森的研究，带有好友信息的品牌资讯以及通过和好友互动来传播的品牌信息，在品牌曝光、广告识别和预购度等广告传播指标上都超过了常规的广告。在和好友互动中品牌曝光的次数越多，广告效果越好。
这种品牌价值需要靠受众们主动去维系，而不是由大量的“僵尸粉”和“网络水军”去营造。这让那些本就重视品牌建设和为消费者创造价值的公司如鱼得水，而让那些靠不断进行粗放式扩张和市场推广而获得新客户的企业来说经营风险却一下子被加大了。特别是对于长期靠巨额广告推广加经销商招商广泛铺货这种模式来做大的中国企业来说，这种“空军轰炸加地面部队推进”的企业发展模式在社会化媒体时代将受到空前挑战。回到能力建设，为消费者创造价值，带来企业认同，社会化媒体的商业竞争是软实力的商业竞争。
面对社交媒体时代的新特征的种种挑战，我认为注重企业的能力建设是适应新媒体时代的最有效手段。这种能力建设，包括企业的供应链、上下游利益相关者管理、产品或者服务的质量管理，企业的声誉和客户价值认同的改进，同时还要注重企业社交媒体公关能力的建设。这种能力建设意味着建立起一整套危机处理机制：从对于企业信息的分类管理、确定信息的传播边界；建立危机应对机制，流程化处理信息发布、公关、消费者和供应商关系管理，以及必要的理赔和退换服务；按照企业的相应文化，建立拟人化易于沟通的信息交流渠道，去传播企业价值，增进客户和社会对企业、品牌的认同感。
责任编辑：陶文冬
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