本报记者 陆绮雯 马海邻
5月24日，腾讯宣布投资10亿美元至旗下电商控股公司，这无疑是给本已“刺刀见红”的电商大战又添一枚“重磅炸弹”。
电商间的“贴身肉搏”不止一两个回合了，从价格战到拼配送、拼服务，如今，战线又拉长到新的平台上——品类扩充、垂直营销、移动终端……电商们瞄准的是3万亿元的大市场。根据工信部发布的《电子商务“十二五”发展规划》，十二五期间，电子商务发展的具体目标为交易额突破18万亿元。其中，网络零售交易额要突破3万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过9%。
虽说电子商务的市场一天更比一天大，但能赢得市场的电商不一定就会增多，2012究竟会是电商的“淘汰年”，还是电商的“疯长年”？不妨近距离观察一下电商们的最新动向。
“书香”惹人醉
传统行业向电子商务领域迁移是可预见的趋势，在实体书店纷纷关门的时候，网上书市却热闹非凡。
日前，以网上超市为消费者熟知的电商网站1号店就宣布进军网上图书销售领域。1号店副总裁潘荠称，今年公司计划新增50万种品类，包括进口食品、数码3C产品、图书、珠宝等。谈到引入图书品类的原因，潘荠称，首先，作为标准化产品，图书的网购门槛很低，图书能提高用户黏性，并对1号店的搜索流量有较大帮助；其次，图书能反映一个人的生活习惯、思维习惯、消费习惯，图书销售信息能帮助电商了解客户需求及购物行为，进而帮助提升消费者体验。他强调：“我们选择图书就是因为消费者告诉我们，他们想在1号店买到图书。”
无独有偶，近日，阿里巴巴旗下B2C网站天猫商城也传出了进入图书领域的消息。据悉，天猫不会采用自营模式运营图书，而是引入在图书领域具有渠道优势的商家进行运营，当当有望成为首批进驻天猫平台的图书卖家。易观国际分析师李艳艳直言：“天猫进军图书领域将重塑图书市场竞争格局。”在她看来，传统书商可能在天猫上找到“重生”之路。此前，图书销售线上化的趋势打败了一大批实体书商，传统书店苦于缺乏资源及运营能力，一直找不到线下走向线上的通路。而天猫涉足图书领域，无疑将为传统出版社、书商的转型提供规格化的线上解决方案。李艳艳表示，天猫具备规模平台用户，且用户属性分布较为均匀，加上多年来积累的电子商务运营经验和对用户的把控、数据挖掘等多方面的能力，能为传统书商提供规模销量，从而解决书商面临的压力。
虽然目前1号店的图书销售刚刚起步，而天猫的图书计划也尚在筹备阶段，但已经对现有厂商构成“威胁”。目前提供图书销售的电商网站包括当当网、亚马逊中国、京东商城等，其中，当当网和京东商城还提供电子书销售。有分析认为，亚马逊中国网站此前启动的号称本年度力度最大的图书促销活动，疑似 “阻击”新对手进入该领域。
不约而同地聚焦图书，电商的“同质化”竞争似乎愈演愈烈。但有业内人士这样解读，涌入图书领域的现象，实则反映的是当下电子商务竞争已经发展到了扩充品类的阶段，大而全显然是今后电商领军企业的“标准配置”。
汽车也“秒杀”
团购、秒杀、惠选……这些热门的词汇，最近不仅仅出现在淘宝、拍拍等大型电商平台，也不再限于衣帽零食、手机电脑，而是频频指向垂直网络平台，指向大件商品网购——酒店可以惠选，旅游可以团购，就连房子、汽车也可以秒杀。前不久，“汽车之家”网站上一则5折秒杀整车的消息吸引了众多网友的注意力，网友们惊呼电商大战延伸到了垂直网络平台。
有数据显示，2012年第一季度，中国互联网投资金额较上个季度下降72%，同比下降89%。帕勒咨询资深董事罗清启表示，巨大的电子商城正在以成功的名义进入衰退期，虽然这类企业的衰退在财务上还没有表现出来，但是，新的重新创设产业形态的电子商务平台已经出发，垂直网络平台就是其中一个重要代表。
对于汽车也玩起“秒杀”，一位4S店销售经理这样看，相对于以往线下冗长的销售过程，秒杀等各种网络销售手段操作简单，效果彰显。特别是由于去年国内车市结束高速增长，车企
如何突破传统营销思路，寻找更多有效销售“线索”显得
格外重要。掌管汽车之家和二手车之家的盛拓传媒CEO秦致则认为，车企与网络平台合作的最终目的是为了提升销量，而销量的提升需要找到更多的潜在消费者，需要更多的销售通路来支持。那么，渴求扩大市场份额的车企们，其网络推广平台就更需要聚焦，找到“最多有效消费者”的聚集地。正因为如此，以汽车之家为代表的垂直网站越来越为车企所青睐。
垂直网络平台与电商“亲密接触”，另一个显见的好处是，越大件的产品，购买时越需要大量的参考信息，消费者在购买汽车前，越来越倾向于在线上与专业媒体和车友组织直接交流、获得建议。根据尼尔森的数据，网络渠道已经成为当前消费者获得汽车相关信息的首要来源，消费者选择从网络了解汽车信息的比例已经从2005年-2007年时的35.1%，飙升到现在的90%。
可见，众多车企接触电子商务，并借助垂直网络平台捆绑营销是经过深思熟虑的，“汽车之家”上出现5折秒杀活动也是一种“必然”。艾瑞最新数据显示，汽车之家以日均近亿的PV(页面浏览量)和500万的UV(独立访客)，位居汽车网站第一位，同时，日均与月度用户停留时长都占据了汽车用户网络停留时间的60%以上。有专家预测，2012年车企必将围绕价格大做文章，类似汽车秒杀的活动势头不会减弱，垂直类网络平台与电商平台的互动融合也会随之翻出新花样。
“移动”爱疯狂
在大型电商不惜烧钱抢占更多市场份额的时候，一些小型电商则另辟蹊径，以移动终端作为突破口。事实上，移动电商这片昔日蓝海正日益成为各大电商较量的新战场。目前，中国手机网民规模已突破3亿，其中，智能手机网民用户规模占到一半。与传统互联网购物相比，通过智能手机进行网购交易具有时间自由、位置不限、操作简便等特点。
5月10日，凡客诚品CEO陈年在2012全球移动互联网大会上透露，手机凡客推出一年多来取得了快速发展，5月9日的订单量已经达到31000单，与去年同期的8000单相比，增长近4倍，增幅远远高于公司整体的增长。陈年指出，移动互联网的用户比PC互联网的用户平均要年轻15岁以上。凡客作为时尚品牌的定位，和手机用户高度契合，这是手机凡客发展的内在逻辑。陈年也对手机凡客的发展提出了更高的要求，他指出，今天的手机凡客，也就做到了从PC端的简单移植，还没有体现更多的手机应用。如何挖掘手机应用来更好地展示凡客品牌、和用户互动，将是未来的发展重点。“凡客会毫不犹豫地全面倾斜移动互联网的推广，投入的规模希望是中国第一。”
移动电商的商机还在于惠及移动生态圈。陈年表示，移动互联网时代需要更加开放、更加合作的精神，手机凡客也是带动其他移动应用产品变现的一个捷径，凡客欢迎各种应用与手机凡客的结合。据了解，目前和手机凡客合作的开发者已超过50家，包括艾薇给力、恩梯梯、YOKA等，其中已有数家拿到了利润分成，艾薇给力公司也刚刚完成了A轮融资。
纵观目前移动电商领域的拓展，手机淘宝处在行业领跑位置，淘宝及相关应用从移动端产生的交易额遥遥领先于其他厂商，分析认为，这主要源于淘宝对消费者的长期“教育”，同时也是将大量线上用户资源逐步导入移动端的结果。易观国际分析师陈寿送预测，各大商家为了从移动端吸引更多应用，将在应用中主推打折促销等模式，包括基于位置的团购和限时抢购等。此外，消费者也爱用手机应用搜索商品、进行比价，因此，移动电商从这些消费心理入手或将事半功倍。
责任编辑：梁宏
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