苹果的手机只有一款iPhone却让它变成了街机，平板电脑只有iPad却让它成了平板电脑的代名词。相反，有些手机功能强大到几乎无所不能，却被人戏称为“山寨机”。是苹果打破了“给消费者更多选择”的金科玉律还是消费者本来就不喜欢太多选择？
这其中可能还是卖家和买家的想法不同造成的。卖家认为自家产品功能越多或赠送越多，越受消费者青睐，而消费者可能只关心自己想要的功能，对其他炫目的附加品并不在意。这种解释有没有理论依据呢？近日，弗吉尼亚理工大学(Virginia Tech)的坎伯里·维文(Kimberlee Weaver)和密歇根大学的史蒂文·加西亚(Stephen M.Garcia)、诺伯特·施瓦茨(Norbert Schwarz)合作研究了“消费者到底是求多还是求好”的问题，在《消费者研究》杂志上阐述了消费时“更多不等于更好”的前因后果。
卖家的悖论(Presenter's Paradox)
早在上世纪九十年代，几位研究者就研究过消费者对于产品评价的特点。他们发现，附加的产品会拉低本身产品的评价，让消费者觉得产品没有那么值钱了。
维文等人的研究邀请了227名密歇根大学和普林斯顿大学的本科生，让他们在一项订酒店的交易中分别扮演卖家和买家，并给广告中的酒店标价，以此来比较卖家和买家对于酒店的评价的差异，补充了以往研究之关注消费者的不足，并为日后卖家销售提供了指导。结果揭示出卖家和买家间的认知差异：卖家认为提供更多的附加选项一定会有更多的收益，而买家根本不买账，故此命名为“卖家悖论”。
实验中，研究者让卖家想象自己是一家中等规模的滨海酒店的经营者，在为这家酒店做的广告中，卖家可以选择放入五星级的游泳池，或者同时放入五星级的游泳池和三星级的餐馆作为附加设施进行宣传，之后预测买家会给这两种不同附加设施的酒店多少美元的作为房费；而作为买家的参与者则阅读这两种不同的广告并预期自己会给这两种酒店各付多少钱。
结果如下图所示，只有28%的卖家选择在广告中包括五星级的泳池，多达72%的卖家选择两个都包括，并且卖家认为两个设施都包括的酒店，买家会付更多的钱。实际情况却恰恰相反，买家反而会对只有五星级泳池的酒店付更多的钱。
从下图中我们都可以清晰地看到“卖家悖论”的存在。研究人员把这种“三星级的餐馆”叫做中等附加设施。他们认为这种中等附加设施的存在不仅没有起到增加积极评价，增多付款金额的作用，反而拉低了评价分数、减少了价钱。
除了在买卖产品中存在卖家和买家的思维差异，在其他涉及双方交易沟通时，都有会存在这种现象。还是维文等人的研究中，他们讨论了政府部门颁布惩罚措施时的“卖家悖论”。政府政策制定部门会认为附加几小时的社区服务会使单单一个罚金惩罚更加有效，而民众的评价没能满足政府的预期，因此在负面交易，即惩罚措施中，一个简单的附加措施也不能使惩罚更加有力。
为什么买家不求最多只求最好？
对于卖家和买家不一致的评价结果，研究者解释说我们每个人的认知加工都是受各自不同的目的、环境和所扮演的角色的影响的。在这个研究中，卖家的任务是从可选的设施中挑选出来，呈现给买家，这是一个自下而上的加工过程，把零件组合在一起展示出来；而买家的任务则是从已经组合好的选项中选择出最好的，这个过程更多的运用的是整体性的思维，把不同零件的组合进行整体评估，最后得到一个平均的分数，不是像卖家想象的，多增加一个零件就多增加几点分数那么简单，因此多增加一个中等附加设施并不能增加平均评价。
那么如果改变人们的思维方式，让他们从整体角度思考，会不会更不在乎细节的差异呢？研究者又进行了后续试验。
在这个实验中，给参与者呈现的是两种奖学金的选项，并要求进行评价，比较两种奖学金的价值：他们得了奖学金会有多高兴？需要付出多大努力才能得到？奖学金有多大价值？其中一种是在奖学金中只附加赠送相当于1750美元的学分，另一组则不仅附加了相当于1750美元的学分还赠送价值15美元的课本。而一组参与者想象自己是颁奖人，他们需要考虑给学生哪一种奖励显得更慷慨。就像酒店实验一样，得奖人并不像颁奖人那样把15美元的小恩小惠太当回事。
但是如果研究者稍稍改变一下实验规则，让参与者从整体思维变成细节思维，就会发现两组之前存在的差异消失了。实验者要求得奖学生记住两种奖学金的细节，一段时间以后要求他们回忆，增强他们对细节的感受。这次他们获得了和颁奖人相同的感受，认为15美元的附加值重要多了。可见的确是卖家和买家不同的认知结构导致了相反的评价结果。
如何处理认知差异
虽然我们了解了卖家和买家差异的原因，但是回到现实中来，商家不太可能改变买家的认知方式，从而使他们的营销成功，那么商家又该怎么办呢？
“少即是多”是西蒙森(Simonson)等人提出的口号，旨在劝告商家不要把消费者不想要的或者不需要的产品或功能附加在一起销售，这样只会事倍功半的。本研究中的附加产品并不是全然无用的，也产生了对于产品评价的稀释效应，从而更进一步的说明，少即是多，所以商家们一定要站在消费者的角度考虑促销中的各种附加产品是否有提升产品价值的作用，如果没有，索性还是不要添加为好。
对于消费者来说，又要如何应对呢？商家都说了：消费者就是上帝！
责任编辑：陶文冬
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