雷军和周鸿祎是我一向佩服但并不欣赏的两位信息科技产业企业家。佩服他们的业绩，但不欣赏他们做事的方式。而他们两位之间，据我所知，则是一贯互不佩服。最近几个月，两位间的互不佩服激化为唇枪舌剑，互相攻击对方的产品乃至人品。因为引发两位争论的是小米手机和酝酿中的360手机，有好事者把这场口水战简称为“小三大战”。几天前，这场隔空缠斗以周鸿祎发出“到朝阳公园见面”疑似约架决斗的微博达到一个阶段性高潮。在欣赏一场高水平的大佬对骂之余，也有不少人感慨说知名企业家应该自重身份，不要骂街，希望有人能出面劝劝双方熄火等等。
雷周之争会不会听劝熄火？认识这两位多年的某友一语道破：“这是他俩做生意的主要模式，劝不动的。”的确，“负面”的广告，即以大肆攻击甚至抹黑竞争对手为目标的广告，虽然非常野蛮原始，但也非常有效。不过，周雷两位大腕可能未必清楚的一点是：有研究表明，这种负面广告的有效性是双面的，也就是说，它对攻击者和被攻击者都具有提升销量的作用。
很多学术研究和社会实践证明：恶意乃至恶毒攻击对手的言论，通常不会改变双方已有支持者的观点，反而会使之更加强化。张三每痛骂李四一次，张粉们固然会欢呼“正义得到伸张”而更踊跃地支持张三，但李粉们也会痛心“正义受到侮辱”而更热切地支持李四。这里的张三和李四，你可以随意替换成雷军和周鸿祎，罗永浩和方舟子，或任何江湖骂战的参与者。与此同时，骂战往往会吸引中间分子的注意力，让他们从漠不关心到收集信息到积极参与，最终会自动站队占座，成为其中一方的粉丝。所以，骂战不会动摇双方的基本面，只会让双方的粉丝群都不断扩大。
以骂战来吸引眼球的负面营销，大致可以分为四个层次：最高层次当然是周雷大战这样，两位江湖大佬斗下三滥之法于紫禁之巅，代表着邪派武功的最高成就。低一点层次，就是当年的宋祖德那样，追着比他身份地位高的名人痛打，虽然有自拉自唱之嫌但只要名人回嘴就算上垒得分了。前两天刚刚发生的雪豹日化状告苹果侵权案，大致就是这个套路。再低一个层次，类似于三流娱乐明星的伎俩，就是左右互搏，先自己放出一个“××出了绯闻”的新闻然后再一本正经地出来流着泪“澄清”。最后一种，就是真正的自伤，把本人变成争议话题，比如芙蓉姐姐和凤姐。老实说，这最后一种虽然最低俗，但也最辛苦、最本分。
负面营销之所以有效，是因为大众对坏消息总是比好消息给予更多的关注。道路上发生了车祸，或邻居家传出吵架声，每个人都忍不住要瞟上几眼。所谓“坏消息才是新闻”。西方商业化媒体在市场中迎合受众口味，慢慢下来，连严肃媒体也倾向于报忧不报喜，而不那么严肃的媒体更堂而皇之每天以小三出轨、父子乱伦之类恶俗新闻抓人眼球。宗教家和道德家或许认为这反映了人性中恶的一面，不过有些科学家有不同的解释，他们认为这是人类进化的遗留。原始人类生存环境恶劣，整天走霉运，为此而养成了高度关注坏消息的进化基因，以便一有风吹草动就赶快逃命。无论内在原因如何，必须面对的现实就是：只要人性不变，恶俗营销就会大有市场。
不过，人类毕竟是一种(也是地球上唯一)追求超越自己物种本能的物种。你说这是神性感召也好，是生物进化方向也好，反正我们每个人总是会有那么多多少少的一些时刻，产生出让自己变得更善良、更文明的欲望。媒体可以热衷于抓人眼球，大众不妨热衷审丑，但是像周鸿祎、雷军这个层次的企业家，作为功成名就的公众人物，难道不应该把自己视为社会文明的较高标尺，来点稍高一些的人生追求？毫无自我约束地在公共舆论空间里乱泼脏水，肆意骂战，这和普通公民在楼道门口乱扔垃圾的坏习惯其实没有分毫区别，或者更为恶劣。少卖几部手机，周总雷总不还是比普通人富成百上千倍的大款么？就那么舍不得？
当然，作为一个现实主义的商人，我承认，精英们的道德感也是靠不住的。现实地说，中国人毕竟进入现代商业社会较晚，在公共空间公开骂战的历史也比较短，大家对骂战上瘾就更是可以理解。最关键的一点，我认为，许多公众人物是真心认为骂战有效、能够让对手有所损失的。等到大家骂了足够长时间后，也许总有一天会发现：韩寒的代言费越骂越高，罗玉凤被大家骂到了美国，而周鸿祎和雷军的生意越骂越红火……也许大家终会醒悟到，骂战不过是在给对手进行免费的负面营销。到那时候，出于利益考量，也许中国的公众人物们能够学会心平气和地说话。
责任编辑：陶文冬
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