2月28日，新华网、途牛旅游网在京联合发布“移动改变旅游”暨《2018年度移动旅游发展及消费白皮书》(以下简称《白皮书》)，解析在市场下沉及社交裂变趋势下，在线旅游品牌在移动端“超越APP”的跨平台布局，以及向产品、服务、营销全景闭环生态演变的路径，同时就2018年度途牛客户移动咨询、消费、分享及社群营销等行为特征进行了解读。
移动旅游市场稳步发展 在线旅游品牌“超越APP”布局
文化和旅游部近日发布了2018年旅游市场基本情况：2018年，国内旅游市场持续高速增长，国内旅游人数55.39亿人次，比上年同期增长10.8%;出境旅游市场平稳发展，中国公民出境旅游人数1.4972亿人次，比上年同期增长14.7%。
在国民旅游消费持续增长的同时，随着智能终端、移动网络的高度发展，旅游行业与移动互联网产业的融合速度加快。这一融合改变也推动了我国移动旅游市场持续增长。易观发布的《2018中国移动互联网数据盘点&预测专题分析》显示，2017年，我国移动旅游市场同比增长16.3%，市场规模达到6355.5亿元人民币，预计2018年将达到7749.6亿元人民币，同比增长21.9%。
从最初的WAP到随后M站、旅游类APP并存再到小程序如雨后春笋般冒出加入阵营，越来越多的消费者习惯或正试着在移动设备上完成一次旅游的完整闭环，从启发灵感、浏览信息、规划行程、达成交易到行中行后分享，都在移动端进行。
前景可期的移动旅游市场，加上可观的微信生态流量，推动在线旅游品牌纷纷开展“超越APP”跨平台布局。以途牛为例，除了APP和M站，其正利用小程序矩阵在微信端构建服务闭环，除了普吉岛、香港等核心目的地攻略小程序外，还有途牛旅游、途牛门票、途牛特惠、途牛旅游机票、途牛圈、途牛问答等涵盖产品预订和内容互动的小程序。
此外，借力市场下沉及社交裂变，途牛还积极发力社群营销，上线苔客小程序、途牛海报工具小程序等。
多维度布局，使得途牛在移动旅游市场表现亮眼。截至2018年年底，途牛移动端流量占在线流量的比例达到80%，移动端订单量占在线总订单量的比例达90%。
在线旅游品牌对移动旅游广泛布局，体现在用户端又有哪些消费和使用特征呢？《白皮书》从咨询、预订、目的地旅游、分享、营销等环节进行了分析。
咨询篇：咨询旺季与旅游旺季重合 “小镇青年”成咨询生力军
随着互联网的普及与在线旅游业的发展，越来越多的消费者倾向于通过在线咨询了解旅游产品，而在移动互联网渗透率持续加深的趋势下，移动咨询的消费者也不在少数。《白皮书》显示，2018年，途牛移动咨询占在线咨询总量的比例为92%，比2017年提升3个百分点，人工客服首条消息响应时长<8秒、平均响应时长<18秒，人工客服满意度达96%。
尽管使用移动网络具有随时随地的特征，但用户移动咨询依旧有时间段偏好，主要集中在10-12点、12-14点、14-16点，合计占比超过4成。动动手指，在移动设备上浏览感兴趣的旅游产品并咨询相关细节，以便更好地规划下一次旅程，是很多用户爱做的事情。此外，按月度划分，6月、7月、8月等月份移动咨询需求最密集，分别占比10%、13%、12%，刚好与暑期旅游旺季相吻合。
哪类人群最喜欢移动咨询旅游产品？从年龄段角度来看，90后人次占比最高，达43%，其次是80后，占比为37%。80、90后不仅对移动终端设备使用驾轻就熟，而且是旅游主力军，趁着节假日或专门休假寻找“诗和远方”，对于他们而言已成为生活的一部分。
从性别角度而言，女性移动咨询人次占比为66%，而男性仅为34%。女性用户在咨询时通常更细致，具体住的酒店有哪些特色和设施，目的地有哪些特产和美食，可以去哪儿“买买买”，她们都会事无巨细地咨询线上客服。
移动咨询客群主要来自哪些城市？《白皮书》显示，位居前十的城市分别为上海、北京、南京、天津、广州、深圳、杭州、武汉、成都、重庆，这一排名与一二线城市消费者旺盛的旅游需求相呼应。此外，公开数据显示，目前三四线及以下城市“小镇青年”人群规模已达2.5亿。这些“小镇青年”出门看风景的需求同样不可小觑。移动咨询三四线客源城市TOP10(三四线城市划分依据第一财经•新一线城市研究所《2018中国城市商业魅力排行榜》)包括扬州、呼和浩特、镇江、海口、洛阳、廊坊、珠海、唐山、盐城、湖州。
2018年，移动用户最爱咨询的旅游产品品类TOP5分别为跟团、机票、火车票、自助游、门票，人次占比分别为37%、21%、18%、11%、3%。此外，移动咨询热门周边游城市TOP10分别为杭州、北京、重庆、常州、上海、西安、舟山、桂林、无锡、黄山;热门国内长线游目的地TOP10包括三亚、丽江、厦门、北京、桂林、成都、大理、西安、上海、广州，热门出境游方向TOP10有泰国、日本、欧洲、中国港澳、印度尼西亚、越南、马尔代夫、塞班、土耳其、菲律宾。
为了帮助用户更好地了解目的地吃、住、行、游、购、娱，途牛还特意开设“行前课堂”微信群直播，通过多维讲解以及群友互动方式，帮助用户更深入地了解必要的行前准备和目的地多样化玩法，从2018年6月开始，截至目前“行前课堂”已开展24期，微信群直播人气主题TOP3分别为稻城亚丁攻略分享、无人机基础操作分享、旅游手帐制作分享。用户可通过“旅行V部落”小程序随时查阅、分享“行前课堂”微信群直播内容。
在咨询规划行程的同时，通过途牛旅游APP“发现”频道求“结伴”的用户也不在少数。2015年5月，途牛旅游APP推出“结伴”服务，旨在为用户打造一个旅行社交平台。上线至今，“结伴”专区累计发帖量已接近30万条，需求包括求同游、约摄影、求拼房、求拼车、约球伴、约吃货等。《白皮书》显示，2018年，发布“结伴”需求的客人主要为90后，占比近6成。“结伴”客人意向出游热门目的地，国内方向前十名为甘孜、成都、拉萨、海南州、林芝、阿坝、海西、玉树、黄冈、丽江，出境方向前十名有库赫莫、曼谷、普吉、巴厘岛、东京、大阪、芭提雅、迪拜、清迈、仙本那。
预订篇：移动预订APP端为主 “行程管家”助力用户定制行程
在详细咨询及认真规划后，预订旅游产品是必经环节。《白皮书》显示，2018年，途牛使用安卓设备预订旅游线路的用户占比为51%，以微弱优势超过苹果用户。
从年龄段分布情况来看，2018年，途牛移动预订客人中，90后占比为34%，80后达24%。作为旅游市场的主力军，80后、90后不仅爱咨询，还爱付诸行动。值得一提的是，50岁以上客人移动预订占比达14%，相较2017年上升了3个百分点，“潮爸潮妈”移动预订更流行。
整体来看，途牛移动预订客人中，通过途牛旅游APP预订仍是主流选择，人次占比8成以上。2018年，使用途牛旅游APP预订旅游产品的客人主要来自北京、上海、南京、杭州、广州、成都、天津、深圳、西安、长沙等城市，使用小程序预订的客人主要来自南京、上海、北京、广州、深圳、天津、杭州、成都、武汉、重庆等城市。客源城市略有重合，也存在一定差异。
从预订产品品类来看，2018年，通过途牛旅游APP和途牛旅游小程序预订度假产品和单资源产品的用户占比分别为24%、76%。在自由行趋势下，越来越多用户喜欢自己预订单资源产品自定义行程，以做到个性化出游。针对这一消费特点，途牛推出“行程管家”服务，用户可以添加心仪的“景点”、“酒店”、“机票”、“火车票”产品，自己定制行程，同时途牛提供“猜你喜欢”打包产品，让用户预订行程更省心。
此外，《白皮书》显示，2018年，杭州、北京、西安、重庆、常州、上海、成都、无锡、舟山、苏州是最受移动预订客户欢迎的十大周边游城市;三亚、丽江、厦门、北京、上海、桂林、成都、西安、大理、重庆等是最受移动预订客户青睐的十大国内游目的地;泰国、中国港澳、印度尼西亚、日本、中国台湾、欧洲、越南、马尔代夫、马来西亚、塞班等是最受移动预订客户喜爱的十大出境游方向。
在预订支付渠道选择方面，2018年，移动预订客户较青睐支付宝，占比为43%，其次为微信支付，占比为24%，排在第三的是银行卡信用卡支付16%。
出游篇：“牛跟班”添助力 旅游消费“边玩边订”流行
目前，自由行市场发展势头不可小觑。如何让自由行客人旅程更轻松、自在，实时帮助他们解决行程中的烦恼至关重要。移动生态下的行中服务为客户在目的地提供了更多支持。
其中，主要为自由行、机票、酒店客户提供行中群聊服务的途牛“牛跟班”，自2018年春节前夕从途牛旅游APP迁移至微信平台以来，已形成“微信群组+‘牛小二’解答+旅友互动”的成熟模式。2018年，“牛跟班”创建微信群组超过2000个，目前已实现服务时间客人微信群@问询，“牛小二”95%在10秒内做出响应，满意度达到99%。
“牛跟班”主要涵盖“旅游攻略咨询”、“出游中产品预订”、“SOS紧急支援保障”和“旅行社交平台”四项服务。2018年，95%的客户会使用牛跟班“旅游攻略咨询”服务，其中问询目的地交通和玩法最为常见;80%的客户会选择“出游中产品预订”，客户更多预订当地玩乐、票券等产品;70%的客户通过“旅行社交平台”功能与旅友进行交流互动;在使用“SOS紧急支援保障”功能的用户中，超过80%的求助发生在境外，多为护照丢失、衣物遗落等问题。
《白皮书》显示，从客户类型角度看，2018年，机酒客户对“牛跟班”需求较高，人次占比“牛跟班”全年服务总人次85%;自由行客户占比为15%。
2018年，泰国、日本、中国港澳等出境方向“牛跟班”群组需求活跃;与此同时，群组需求较高的国内方向有海南、川渝、云南。
由于越来越多的游客愿意在目的地消费更多时间和金钱，更好地融入当地生活进行深层体验旅游，而不是匆匆而过的看景、拍照，这种转变促使“边玩边订”方式流行，并带动目的地玩乐市场快速升温。
对此，2018年，途牛在APP和小程序两端先后上线“目的地频道”。目前，途牛目的地频道可以为游客提供2132个目的地，涵盖当地用车、空中玩乐、水上玩乐、地面玩乐、婚拍、文娱体验、健康养生等产品预订及内容互动服务，可以一站式满足游客吃、住、行、游、购、娱等多方面需求。
《白皮书》显示，途牛目的地频道人气产品类型包括一日游、酒店、攻略、多日游、门票演出等。具体目的地热度方面，国内方向TOP10目的地依次为上海、北京、三亚、成都、南京、重庆、西安、广州、杭州、厦门;出境方向TOP10目的地分别是巴厘岛、普吉、新加坡、迪拜、曼谷、芽庄、塞班岛、仙本那、东京、大阪。
此外，97%的游客会在旅游过程中购买当地商品，艺术品、纪念品、保健品、食品等最受游客欢迎;83%的游客表示，旅游特产的消费在其整体旅游消费中占比达到2-3成;超过一半的游客会在旅游归来后，会在网上对自己喜爱的特产进行回购。
为了让旅途中的游客不用再为选购礼物而发愁，也不用再面对携带麻烦、托运超重这些问题，2019年1月，途牛特产频道在途牛旅游APP正式上线，用户只需在特产频道挑选心仪商品，然后坐等快递到家即可。截至目前，特产频道已上线的特产有600款，来自全球40多个热门旅游目的地。四川果冻橙、海南无籽香水柠檬、东北长白山新鲜人参、青海枸杞、泰国小菠萝和猫山王榴莲等销售火爆。
分享篇：晒风景排在第一位 厦门收藏热度最高
出游中或归来后，“晒”旅游是不可或缺的环节。《白皮书》显示，微信平台、QQ平台、微博类APP、旅游APP、论坛类APP是游客“晒”旅游的主要阵地。
为了给游客提供更好的旅途分享体验，途牛在APP端“发现”频道搭建了“旅行视频”、“动态”和“旅图”等版块，用户的真实经验分享、口碑传播造就了这些版块的超高人气。
在游客分享内容方面，目的地风景排在第一位，紧随其后的是美食。在内容表现形态方面，纯图片分享占比最高，达到55%;同时，不少游客习惯图文结合分享，比例为41%;而短视频和纯文字分享占比仅为3%、1%。
《白皮书》显示，2018年，国内方向，南京、上海、北京、三亚、厦门、杭州、西安、苏州、天津、成都等城市被游客分享最多，鼓浪屿、青海湖、上海迪士尼乐园、稻城亚丁、乌镇、泸沽湖、中华恐龙园、茶卡盐湖、蜈支洲岛、敦煌莫高窟等景区出现次数最多;出境方向，普吉、东京、曼谷、暹粒、巴厘岛、清迈、巴黎、新加坡、大阪、京都等目的地被分享最频繁，普吉岛、吴哥窟、黄石国家公园、清迈古城、下龙湾、美国西海岸、贝加尔湖、富士山、大堡礁、棉花堡等景区最热门。此外，国内外目的地中，厦门、成都、三亚、重庆、丽江、上海、曼谷、神农架、西安、大阪等收藏热度最高，均为用户心仪目的地。
营销篇：裂变效应引爆社群营销 “苔客”、“途牛海报工具”带动全员营销
移动互联网红利的消失，使得经营存量用户以及流量新增成为众多企业关注的焦点，由此，社群营销热度逐渐提升。
途牛社群营销主要阵地包括微信群、“苔客”小程序、“途牛海报工具”小程序等。截至目前，途牛运营微信群累计入群人数接近14万，2019年1月，群内途牛会员产生的交易额超过6000万元。
微信群之外，途牛还发布了苔客小程序，依托途牛220万旅游产品SKU及优质服务,重点招募三四线城市“店主”。苔客“店主”可以挑选心仪产品布置自己的“移动旅行社”并运营，如有消费者通过其店铺预订线路并成功出游，店主即可获得一定返佣。苔客小程序自2018年四季度正式推广以来，“店主”正在持续增加中。
此外，针对特价产品，途牛同步上线了“途牛海报工具”小程序，用户使用自己的推广码在社交平台进行特价产品海报分享即可获取收益，操作更简单，同时用户还可以更换海报模板和文案自助制作个性化海报。截至目前，途牛已推出近千款特价产品海报。2019年1月，用户使用“途牛海报工具”小程序累计下载分享海报近2万次。
在移动旅游市场稳步发展的趋势下，未来，新兴技术和营销方式将重塑移动旅游机遇：5G的发布、人工智能的进步以及改进的语音搜索等技术，加上流量精细化运营，将为旅游企业吸引用户创造新途径并促使旅游更轻松、更丰富和更便利。
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