摘要:打破传统火锅门店消费常态,将火锅消费场景延伸至家庭、聚会等私人空间。就这一商业模式而言,目前市场上还没有“独角兽”存在,而锅否就是要成为这只“独角兽”。基于应用场景思考而诞生的锅否,抓住”懒人经济”的核心痛点,展开了一场事无巨细的场景突围。不让用户动一下手,操一点心,吃火锅,就是要吃得踏踏实实、快快乐乐。
火锅,在重庆和四川叫“火锅”,在广东叫“打边炉”,在宁夏叫“锅子”,在江浙叫“暖锅”,在北京叫“涮锅”,而英文里火锅的名字叫“hot pot”。程凯文希望能够将hot pot做成像hip pop一样的流行餐饮美食文化。
锅否火锅创始人 程凯文
7月份筹备产品上线,8月份获得星河互联的天使投资,9月份在望京开始试运营,10月份配送范围覆盖北京五环内各大商圈及天通苑、北苑、西二旗、西三旗等住宅区域。说实话,锅否的火锅外卖规模化扩张速度已超出了星河互联的早期投资预估。
行业变革:端着菜,背着锅
当下,餐饮O2O正如火如荼,已覆盖甜点、中式快餐、高端西餐等多种品类,但在火锅领域尚属空白。目前,线下火锅店市场占有率高、翻台率低、高峰期排队等位的顾客多,而自建外送团队则成本过高,除了海底捞自建火锅外送团队之外,便鲜有涉足者。
火锅外送与传统火锅店最大的区别是获取用户方式上,传统的餐饮门店可以依靠地理位置吸引自然客流,但没有门店就不行了;而且火锅外送的目标人群相对更集中,主要是25-48岁的家庭用户和加班族两类,如何精确地找到用户并提供让用户感到惊喜的服务,这就是一套完全属于互联网范畴的打法。互联网讲究的不只是免费、流量、噱头,更是以用户体验为中心的思维、运营、管理。
火锅外送这门生意怎么做?
“互联网对传统行业的渗透,本质上来看是在淘汰落后的商业模式,是颠覆和消灭传统行业里还在垄断、还在赚取暴利的行业。吃火锅应该是一件简单而快乐的事情,普通老百姓就能够消费得起。我想让消费者吃到安全、性价比高、味道纯正的重庆火锅,但我又不愿意在食材的质量和数量上去打折扣,那么互联网给了我一个机会。”
面对星河互联的投资合伙人关屿,程凯文毫不保留的“吐槽”了一番当下火锅餐饮行业的痛点。
除了海底捞以外,火锅店的环境和服务附加值价值不大,对比中高端餐厅,不难发现,用户到店体验的店面装修风格、服务员的推荐帮助等附加因素,真正的菜品价值占比较小,因而很少有用户回去点外卖,而火锅这种偏自助式的品类更适合外卖。
方便快捷自然是大众化的需求。火锅外送可以免除排队等候、采购菜品、准备火锅的时间。同时透过数据还可以发现细分需求的存在:对于30岁以上经济实力较强且拥有小孩子的家庭用户来说,他们不太喜欢带小孩去嘈杂的火锅店,而火锅外送恰好能同时满足“品质+方便+安静”的需求——这也正是锅否的优势所在。
可以说,打破传统火锅门店消费常态,将火锅消费场景延伸至家庭餐桌,就这一商业模式而言,目前市场上还没有“独角兽”存在,而锅否就是要成为这只“独角兽”。
良心美食:供应链优化,平民消费
国内火锅的整体价格相对偏高,人均消费价格在一百元以上。以北京为例,火锅店的人均消费在100元左右,消费者吃到的食材仅30元左右,剩余70元扣除商家利润全部消费在店面房租、服务员工资上。
在程凯文看来,这个价位属于高消费餐饮,有点过高了,他认为火锅应该让每一个普通人都能消费。为了实现这个目标,锅否剔除了店面房租、人员工资等高成本、高附加值的隐形消费,将企业毛利率压缩在了 10% ,而正常情况下一家火锅店的毛利可达到 70% 。
锅否火锅当日预约下单页面
“我想消费者更希望把钱花在自己身上。”程凯文如是说。
Hi捞送人均消费150元左右,对于普通消费者来说有点高;挑食和来一火上的第三方火锅套餐平均下来人均70元左右,挑食会向用户收取10%的服务费,用以给餐厅返点和成本分摊;而锅否人均30元左右,口味正宗,菜品质量过硬,免费配送,属于大众化平价消费。
那么锅否是如何压缩毛利率的呢?一方面是锅否主动让利给消费者,目前提供的2种火锅套餐,价格均为99元,包括4荤5素1份主食,3人标准分量。另一方面,锅否跳过了食材产业链中的各级批发商,与内蒙古的牛羊肉专供养殖屠宰厂、及各大蔬菜种植基地建立了长期合作关系。此外锅否还在北京郊区置办了占地20 亩的加工基地,自营蔬菜和肉类加工。算下来,锅否的进货成本比一般非连锁的火锅店进货成本低 25% ,其它生产加工及物业能源费用也降低了 20% 。
关屿在互联网餐饮领域已有十年从业经历,他认为一般只要比行业价格便宜 30% ,就对整个行业有颠覆性的意义。传统餐饮之所以出现困局,很大一部分原因在于门店的租金高企、服务员人力成本上升等。而互联网给了传统餐饮业带来了新的市场活力,锅否的这一“中央厨房”创新模式引发了餐饮行业对于互联网思维更多的思考。这也是星河互联投资锅否的原因之一。传统餐饮包括厨房、厨师、服务员、物理门店四大要素,互联网作为工具一定要改变传统餐饮的要素才有实质意义。
冷藏外送箱,全程冷链,保证菜品质量
价格之外,锅否在用户体验上也不含糊。锅否承诺,用户预约之后将在 30-50 分钟送上门,用户只要准备好一个插座即可。火锅食材摆菜和铺桌则由锅否的配送人员完成,锅否还为用户准备了垃圾箱,锅否的配送人员甚至自带包脚的塑料袋。
锅否不仅将服务延续到餐桌上,餐巾纸、垃圾箱等延展性用品也提供的非常完善,有趣的是会向顾客提供1.5升重庆产的康师傅矿泉水用于火锅过程中加水,甚至还会赠送小料容器等精致小礼物。用户也可定制柠檬水去味喷雾或者大型吸味设备,喷雾无化学添加剂,体质敏感脆弱的孕妇、儿童都可放心使用。
场景突围:私人空间,适配服务
火锅外卖,并不是简单的互联网+火锅,而是重新按照消费场景打造产品、定义消费体验、去除中介和高成本,重新梳理行业供应链关系,优化产品链,给予消费者菜品、服务、口味、价格多方面体验。
现在中国市场上火锅外卖模式主要有三种:第一种是只做火锅外卖平台,第三方提供食材加物流配送,如挑食、来一火;第二种是传统火锅品牌嫁接O2O,如海底捞的Hi捞送,第三种是从食材到配送全部自营的火锅外卖,如董火锅、锅否。
作为海底捞自营的火锅外卖 Hi捞送,并没有像海底捞一样人气鼎盛,也没有成为火锅外卖的旗舰。对此,程凯文觉得“海底捞最大的卖点是服务,离开了海底捞的服务场景,只把海底捞的火锅搬过来,对于消费者的吸引力就没那么大了。” 程凯文告诉记者,“海底捞为什么腾出寸土寸金的空间,花很大人力物力免费美甲、免费擦鞋?这是在对等位用户需求的深度挖掘的基础上的场景应用。”
专人摆台,服务至上
董火锅的服务仅限于物流,并不负责摆放餐具和食材,而锅否、挑食会提供餐桌服务。而锅否最大的卖点,不仅是火锅本身的品质,还有特定场景下适配的服务。
为解决用户在家庭、聚会等相对私人的空间内就餐体验感的“缺失”,锅否配备以品牌定制的包装盒、保温箱、锅炉、可折叠式垃圾桶、插线板、锅具等餐具。由于火锅外送的菜品量很大,需要安装使用锅具,因此锅否配送员都是上门服务,帮顾客铺桌布、摆放餐具纸巾、教顾客如何使用等。锅具等大件实物可以多次重复使用,回收后会进行严格的清洗消毒。
锅否为消费者提供当天预约及隔日预约两种形式
当前阶段,锅否专注于火锅外卖配送,在覆盖更多区域消费者的基础上做好配送和服务这件事,积累用户的口碑和信任。同时,锅否也在不断研发各种火锅品种。程凯文称“鸳鸯火锅、芝麻香油蘸料虽然能够满足大多数用户吃火锅的口味偏好,但我们正尝试引入新的口味,海鲜、豆捞、鱼火锅等等,其实这些口味差别不大,不过一旦用户对锅否产生认同后,更多的选择能够为用户带来持久的新鲜感。”
在餐饮O2O的大潮中,讲漂亮的故事、用噱头吸引读者的营销手段最容易受人关注,但最终能够带来顾客沉淀价值的仍旧是企业对“内功”的修炼。整合火锅产业链,通过影响供应链的上下游进而去改造传统火锅业——这是锅否未来的发展愿景。在互联网模式下,锅否能否成为火锅外送这个细分领域的“独角兽”,相信时间会给出答案。
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