据国家财政部网站消息，财政部负责人就家电下乡政策答记者问时表示，自今年2月1日家电下乡政策在全国实施以来，从总体上看，初见成效。2月—5月，全国家电下乡产品销售量月均增长36%；销售额由13亿元增加到40亿元，月均增长45%。
但作为家电下乡工程中标企业和中标产品数量最多的太阳能行业，却在农村市场频频遭遇冷风。家电下乡补贴政策不仅没有立竿见影地激发广大农民排队抢购太阳能热水器，而且还有很大一部分农民对下乡的太阳能热水器敬而远之。
与电、燃热水器相比，太阳能热水器是农村居民最容易接受的。但目前家电下乡中的品牌太阳能热水器与本地小品牌、杂牌太阳能热水器产品价格差异过大，受制于农民的消费能力，短期内下乡的太阳能热水器还不能迅速占领农村市场，获得农村消费者的青睐。
冷淡的结果使许多下乡的太阳能企业，尤其是一些规模不大的中小型企业面临着艰难的选择。前进，不仅要去教育农村消费者，改变农民的生活习惯，还要投入足够的人力、物力、财力进行宣传推广，面对不可预知的市场，已没有什么能够支撑他们继续坚持下去。后退，前期针对家电下乡所做的种种努力将付诸东流。前进还是后退，已成为摆在这些企业面前的最大难题。
与那些 “骑虎难下”的下乡企业相比，国内一些品牌太阳能企业却借家电下乡政策在农村市场“开疆拓土”，快速提升销售业绩和品牌知名度，并取得了不俗的业绩。据悉，自太阳能下乡开标以来，北京天普集团新加盟经销商就达130家。
面对如此巨大的反差，业内的相关专家就指出，家电下乡政策的出台，为太阳能企业打开了一个广阔的市场。但农村市场与城镇市场相比，在消费者收入水平、使用环境、服务条件等方面都存在着明显的劣势。因此，那些试图单纯的依靠家电下乡补贴政策，在农村市场获利的想法本身就非常不切实际，这就导致了他们在下乡后，出现了严重的水土不服，消费者对补贴后的产品不“买帐”，最终致使这些企业陷入进退两难的境地。
天普太阳能总经理程翠英在谈及太阳能下乡工程时就认为，做农村就是做未来，太阳能下乡决不是一蹴而就的。农村市场具有自身的特点，太阳能企业只有放弃短视，认真研究不同区域的农村消费者的消费习惯和消费特点，并针对农民的消费需求，在产品、技术、服务、渠道等各个层面进行有针对性的改进和提高，才能提高农村消费者对太阳能热水器的认知度和满意度，充分激活农村市场对太阳能热水器的消费潜力，进而占据未来市场。
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