“一直都说市场洗牌要开始了，却没想到会是在今年。从春节之后，到目前整个国内太阳能热水器的市场销售出现了群体性下滑，除了少数大企业持平或略有增长外，一大批中小企业已经关门歇业。真没有想到，市场从去年的高涨到今年的低迷，只是一转眼的功夫。”5月24日，一位太阳能企业营销负责人向《中国企业报》记者倒出了压抑在心头多日的“苦水”。
早在今年1月份，许多国内太阳能企业负责人均对今年的市场走势给予了“看涨”的表态，一些企业甚至提出了产销劲增1倍多的目标。随着春节前，“家电下乡”公布新一轮的中标企业名单，新增79家企业，加上首轮中标的92家企业，一时多达171家中标企业驰骋农村市场，拉开了国内太阳能热水器市场新一轮扩张的大幕。
内忧外患增长乏力
好景不长。春节过后，传统的太阳能市场销售旺季启动，众多企业都计划在2010年市场中谋求“最大一块蛋糕”。但由于春节以来，全国出现了较为恶劣的极端性天气，农村市场的需求大幅萎缩。同时，由于近200家中标企业、近千家非中标企业都铆足了劲深挖农村市场这块蛋糕，“内忧外患”下整个市场销售出现了“持续萎靡”。
嘉兴市同济阳光太阳能市场部部长韩强私下透露，近几个月来，国内太阳能热水器的市场营销陷入了两难的尴尬境地，投入了大量的城乡促销、大规模的产品价格促销，但企业的市场销售并未达到预期效果。农村的促销活动每场投入都在数千元，做达不到效果，不做又没法销售。
“不做活动是等死，做活动则是找死，但与其等死，不如找死，说不定能找到新的出路。”江苏太阳宝新能源公司营销总监张胜利对旗下的众多经销商发出了上述倡议，他每个月中有20多天都在市场一线，协助经销商一起做农村推广活动。
不过，与一些大企业仍可以进行战略性投入，推出一系列促销活动和低价产品不同，许多中小企业由于资源有限，很难在市场投入。一家江苏太阳能企业负责人给记者算了一笔账，自中标“家电下乡”以来，为了开拓农村市场网络，企业的总体净费用投入已经超过了180万元，但来自农村的招商业绩总额只有30多万元，如果继续这样只投入无回报，只有死路一条。
而《中国企业报》记者通过与企业的沟通、经销商的调查后了解到，目前市场上已经出现了多家中标“家电下乡”的太阳能企业停产歇业的情况，未来这些企业是否还会正常运营，还很难判断。而众多企业在接受《中国企业报》采访时则表示，行业性下滑已经成定局，今年对于许多企业的机会只剩下“十一”黄金周前后。
一位业内人士告诉记者，今年以来，市场出现增长的企业数量不会超过5家，与去年能实现持平的企业不超过10家，其它企业均出现了10%—50%不同幅度的下滑。近30%的企业已停产数月，主要集中在浙江、江苏、山东等太阳能热水器制造大省，其中以浙江嘉兴地区的太阳能企业停工数量最多。
企业寻找未来增长出路
自2005年以来，整个国内太阳能热水器市场都保持着旺盛的增长势头，这主要得益于农村市场的需求井喷，短期内推动了国内一大批太阳能热水器企业的快速发展。业内资深观察家冷跃进告诉记者，从某种程度上来看，许多太阳能企业的这种增长，并不是来自于企业自身对于市场和需求的拉力，而是受到了市场的刚性需求拉动。
不过，最近两年以来，农村太阳能市场的发展已经从最初的需求井喷，步入了一个新的盘整阶段，市场会有反复和调整，虽然总量仍保持着一定增长，但增速已大幅放慢。不过，进入太阳能领域的企业数量却在成倍增加。
业内分析人士孙雷认为，这几年农村太阳能市场的蛋糕是稳定的，但“吃蛋糕的人”增加了许多，这自然会出现“优胜劣汰”法则，一批企业要通过自身的核心竞争力建立起对市场的强势拉动力，占据较为稳定的蛋糕份额，而更多的企业则要面临着被淘汰出局的尴尬。
冷跃进认为，当前市场的下滑并不可怕，相反，这给国内众多企业发出了一个警告：市场不会一直顺风顺水，企业必须要找到抗风险的综合实力。这对于国内大企业也将是“因祸得福”，间接推动行业门槛提升，带动行业的品牌集中度加速上扬。
记者注意到，虽然近年来国内企业都宣称要实现“农村、城市、海外”三条腿走路的战略布局。不过，近90%以上的企业仍以农村市场为导向，而城市与海外市场的份额仅占到国内企业整体销售的20%以内。国内企业在城市市场中根本没有找到有效的增长方式，而以桑普、贝德莱特为代表的海外为主导的企业，在国内市场则发展不顺利。
冷跃进认为，当前对于国内众多企业而言，建立应对市场需求下滑的最有效途径，则是要尽快建立起多条腿走路的立体化战略布局。同时，还要在企业内部建立起以品牌或产品为核心的综合竞争力，形成对市场的内生性增长。
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