营收连续下滑、市场份额下跌、打赏分成摇摆……2017年上半年，苹果在中国市场遇到了一连串的“麻烦”。
大中华区总经理葛越就是在这种情况下上任的，以前苹果在中国从未设立过这个职位。
去年7月，苹果任命葛越为公司副总裁及大中华区董事总经理，负责领导苹果在中国的团队。她也成为苹果公司全球管理层中唯一的亚洲面孔。
葛越上任半年来，苹果中国区业绩止跌回升，但同时，也饱受旧款iPhone陷入“降频门”所引发的口碑压力。
这位新上任的高管比较少出席公开场合发言。尽管在去年9月她便开通了新浪，也曾和苹果公司CEO蒂姆⋅库克（Tim Cook）一同参加世界互联网大会，并在乌镇展示苹果增强现实平台ARKit，但葛越这个名字在大部分人眼中依然陌生。
在苹果中国内部，熟悉她的人都习惯称呼她为“Isabel”。
一些苹果中国员工对她最深刻的印象不是老板，而是“严谨朴实的工程师”。
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位于上海浦东新区源深路391号有三幢巴洛克式风格的独立建筑。和周围的写字楼相比，它们显得有些特别。
苹果中国的Apple Care（技术支持）、online Store（在线商城）和供应链管理三大业务部门便集中于此。三幢楼总面积约1万平方米，可容纳近千人办公。
去年10月份，在国行iPhone X发售前一周的某天下午，葛越受邀在公司内部进行了一次短暂分享。
“她简单介绍了自己，还向我们展示了未发售的iPhone X。有点意外的是，她并没有我们之前想象的那么高冷。”据一名参会者回忆，葛越做分享当天，苹果亚太营运中心一层的开放休息室已经很久没有聚集过那么多人了。
葛越出生于辽宁沈阳，说着一口流利的普通话。她拥有不列颠哥伦比亚省西蒙弗雷泽大学电气工程学士学位和硕士学位，以及加州大学伯克利分校的工商管理硕士学位。
在上任苹果大中华区董事总经理前，葛越曾领导苹果无线技术软件工程团队九年，专注为苹果产品开发蜂窝、WiFi、蓝牙、NFC、定位和motion技术。同时，她还曾负责开发Apple Pay，HomeKit和CarPlay的工程团队。
为让苹果产品更好的适应中国市场，葛越和研发团队推动为iOS 11加入很多适应中国市场的功能，比如：二维码支持、短信欺诈预防、以及支持手机号码注册Apple ID等。
进入2018年，苹果还正式开通了官方微信公众号“Apple”。就在不久前，苹果还应景的推出新春贺岁短片《三分钟》，在微信朋友圈刷屏。
这些都是在葛越的主导下推动的。
作为苹果公司管理层中最了解中国国情的高管，葛越和团队会协同苹果总部将诸如公司战略、产品规划、品牌定位统一“本地化”，并将中西方因文化、地域等因素造成的差异反馈回美国总部。
葛越上任之前，苹果看上去能摸得透中国市场的刚需，但在落地时却捉襟见肘。例如用户呼声最高的支持手机号码注册Apple ID，直到葛越上任后才得以上线。而从去年WWDC上推出的多项中国特色功能则可看出，苹果对中国的重视程度正与日俱增。
葛越无疑加速了苹果产品与服务在国内落地的进度，例如广州与杭州的地铁开始支持Apple Pay；iOS、macOS和watchOS三大系统中的原生应用更新了中文名称，在苹果微信公众号中还可以很方便地查到iPhone的保修信息等。
从苹果官网的管理层简介页面可以看到，葛越和人力副总裁Deirdre O’Brien等人处于苹果管理层的“第二梯队”。不过由于她直接向CEO蒂姆⋅库克和COO杰夫⋅威廉姆斯（Jeff Williams）汇报工作，实际能参与的决策更多。
“她来之前，负责和政府打交道的大多是美国人。”一名苹果中国员工告诉界面新闻记者。当苹果因打赏分成或“降频门”等事件需要与政府协商时，一张中国面孔的出现显然要比美国人亲和不少。
而在几名苹果中国员工眼中，葛越的到来更像是能够进一步巩固苹果大中华区市场的保障，以避免在中国市场继续走下坡路。
自2016年第二财季开始，苹果在大中华区的业务便开始陷入“萎靡”，这种状态竟持续了六个季度。
在2017年第二财季，苹果大中华区营收同比下滑14%。与业绩下滑相对应，iPhone当期在国内手机销量的排名仅列第五，排在华为、OPPO、vivo和小米之后，距离第一名相差近1500万台。
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尽管目前苹果中国还没有什么惊人的大动作，但是界面新闻接触到的内部员工们都挺认可葛越带来的那些小变化。
苹果2月2日发布的2018财年第一财季财报，可以她的上任交出一份不错的成绩单。
财报显示，苹果公司本财季净营收为882.93亿美元，比去年同期的783.51亿美元增长13%；净利润为200.65亿美元，较去年同期的178.91亿美元增长12%。其中大中华区营收实现179.56亿美元，比去年同比增长11%。
这是自葛越上任后，苹果大中华区连续2个财季实现同比增长。
苹果没有具体解释大中华区业绩上涨的原因，但在全球市场，iPhone X显然是贡献最大的产品。
“iPhone X超过了我们的预期，自去年11月上市以来在每个星期都是我们最畅销的iPhone。我们还实现了另一个重大的里程碑，设备的活跃安装基数在1月达到了 13亿，在短短两年内就增长了30%，这证明了我们产品的受欢迎度。”苹果公司CEO蒂姆⋅库克在一季度财报发布后表示。
自2007年推出iPhone后，苹果便成了所有竞争对手羡慕的对象。
根据市场调查机构IDC发布的数据显示，截至去年iPhone X发布前，历代iPhone已累计出货11.7亿台，创造营收7750亿美元，成为苹果市值的核心基础。有数据显示，iPhone为苹果贡献了63%的营 收。也就是说，iPhone依旧是苹果最赚钱的设备，没有之一。
而市场研究机构Counterpoint的报告则显示，iPhone单台的利润高达151美元，是三星的近5倍，是中国手机厂商均值的近14倍。
即便去年第四季度iPhone出货量同比减少了100万台，苹果依旧以19.2%的成绩占据市场占有率排名第一。
但现在，苹果不得不面对更多坏消息。
IDC最新的智能手机出货量调查报告表明，2017年第四季度全球智能手机出货量为4.37部，同比下降6.3％。
有业内人士预测，2018年全球智能手机的出货量还将继续下滑。中国手机厂商将继续以较低成本提供具有最新功能的超值设备，而市场领导者苹果和三星则试图通过多种产品来应对。
纵观2017年，前五名智能手机制造商的市场份额相距悬殊，而排名第三至第五的三家厂商差距正在进一步缩小，竞争将空前激烈。
而在国内的高端手机市场，每年只发布一款旗舰手机的苹果还将面对来自三星、华为、小米、OPPO等厂商的围剿，增长则面临着更严峻的考验。
由于销售前景不佳，苹果公司已经缩减了今年一季度的iPhone X生产计划，从4000万部缩减至2000万部。
同时，知名分析师郭明錤表示，iPhone X将于今年6月中旬停产，苹果或推出价格更低的iPhone X，进一步刺激iPhone的销量。
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苹果的收入过于依赖iPhone手机。除iPhone外的其他硬件产品如iPad Pro、Apple Watch等，以及软件服务如Apple Music、Apple Pay等，它们在中国市场的营收状况均不及预期。
这也是葛越现今面临的最大难题。特别是软件服务收入，苹果要面对的是BAT级别对手的竞争。
以较晚进入中国的Apple Music产品为例，近两年该项服务在全球收获了2700万付费用户。但在中国，QQ音乐、酷狗和酷我合计占据70%以上的份额，剩余大部分份额则被网易云、阿里巴巴和百度瓜分。
Apple Music在中国水土不服的原因，一方面在于曲库不够丰富。在国内，主要唱片公司的版权已经被QQ音乐、海洋音乐集团以及阿里音乐买断，独家版权成为唱片 公司与在线音乐平台合作的主要模式，并且他们会通过版权转授解决平台间曲库问题。苹果更多是选择与音乐厂商或艺人直接合作的模式。
另一方表现在Apple Music产品和运营不接地气，例如没有歌词显示，不提供音乐流量包等等。
同为“明星”级服务的Apple Pay，在去年7月罕见地在中国做起了为期一周的大规模补贴优惠活动。
但是，一周过去之后，Apple Pay随即从热点新闻中淡去。好在苹果2018年增加了Apple Pay的预算，将继续在市场推广下功夫，从而获得更多份额。
不过，有分析师表示并不看好苹果中国继续在这块投入，“国内互联网更新迭代速度太快，苹果要在系统服务中跟进会有一定风险。保持开放的心态，与更多公司合作是下阶段苹果最应该做的”。
在本地化战略落实上，苹果需要做的还有很多，例如中国用户期待已久的手机双卡双待迟迟没有到来；售价近万元的iPhone X不易被大众所接受，而常年没有外观变化的iPhone 8系列则饱受批评。
在软件层面，苹果的系统级应用正在被中国用户所遗忘，人们在支付、听音乐甚至在通信上几乎都不使用iOS中的Apple Pay、Apple Music和iMessage。
苹果也试图努力和中国消费者走得更近些。
近日苹果面向中国推出的新春贺岁短片《三分钟》在朋友圈刷屏。该片由著名导演陈可辛拍摄，所用的设备便是iPhone X。相比苹果以往偏简洁、直接的广告创意，这一次的亲情主题要复杂许多，也更贴合中国文化。
从苹果员工的角度，他们在中国还有很多工作可做，过去半年在新总裁的推动下，大家也看到了改变的可能。虽然目前还主要是一些小变化。
一位苹果上海员工告诉界面新闻记者，过去他挺不希望在电梯里碰到葛越的，就像你不想在电梯间碰到老板一样。但最近，他的想法变了，他希望能跟葛越一起聊聊。
来源：界面新闻李竞泽
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