最近，一些新零售品牌集体遭遇“成长的阵痛”。据报道，零售巨头永辉超市旗下的超级物种日前关闭了在上海的首家门店，该门店开业至今不到两年。而今年5月份，盒马鲜生在迅猛扩张之后，也关闭了苏州的一家门店，美团小象生鲜则直接关闭了位于无锡、常州的多家门店。
过去几年，线上线下深度融合的新零售风生水起，被认为是电商发展的下一个“风口”。以盒马鲜生、7Fresh、超级物种等为代表，大牌超市纷纷上线触网，电商巨头则加速落地实体。与传统的线下超市相比，这些新零售门店大多采用“线上+线下、餐饮+超市”的模式，创造出新的消费场景、社交场景乃至生活场景，不仅受到消费者欢迎，也吸引了资本加持。市场研究机构电子商务研究中心发布的数据显示，仅2018年，全行业就有22家企业融资近120亿元。不少业内人士甚至乐观地认为，新零售这种虚实结合的业态创新，有望带领中国零售企业找到完全不同于沃尔玛、家乐福的成长道路。
正是基于这样的商业判断，短短一两年时间，新零售巨头旗下门店开遍了一二线城市的街头。然而，在行业整体发展高歌猛进之时，有的企业却不得不正视来自市场规律的挑战。尽管拥有好的商业模式，却始终走不出“赔钱赚吆喝”的怪圈。实际上，零售行业的每一次变革，都围绕着效率、成本和体验展开。一些企业的财报显示，新零售尽管创造了新的消费体验，成本非但没有比传统零售更低，反而需要付出更多的营销成本。同时，门店越开越多，但服务、口味、创意等都还是原地踏步，千店一面，也让年轻消费者失去了新鲜感。在这样的背景下，有的企业放缓了门店扩张步伐，有的则直接关店离场，被挤出了新零售的跑道。
市场竞争、优胜劣汰是客观规律。盒马鲜生、7Fresh、超级物种等从一路狂奔到归于平静，表明新零售不是无所不能的，仅有商业模式的创新远远不够。对于新零售巨头们来说，一种完全不同于创业时代的新考验正在到来，当消费者失去最初的好奇心，当资本从喧嚣回归理性，真正考验企业内功和运营能力的肉搏战才刚刚开始。今天，不少企业的决策者已经意识到，新零售企业转型的考验迫在眉睫。盒马鲜生CEO侯毅就表示，新零售的“填坑之战”，就是回到零售业的本质、定位理论、品类规划、价格策略、精准营销上来，可谓一语中的。
事实上，商业模式创新也好，互联网技术创新也罢，最终的落脚点都应是提高效率、降低成本与改善体验，而不是沉迷于资本造富的想象中难以自拔。企业如果能做到这一点，短期的亏损就不可怕。即便是一些市值比肩世界巨头的国内互联网企业，至今也没有实现扭亏为盈，但这并不妨碍这些公司的内在价值被市场认可。因为从长远来看，哪怕前期的市场投入再多，只要找准了市场和消费者的痛点，建立起足够牢固的核心竞争力与护城河，实现盈利只是时间早晚的问题。
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