“今年的疫情对我们的影响非常非常大,甚至可以说涉及到公司的生死问题。上半年,我们的业务基本中断,收入只有去年上半年的5%,其中有四、五个月是零收入。8月份,我们的业务恢复量只有去年同期的30%多,9月份是60%多。好消息是,10月份,我们的业务量基本能够恢复到去年10月的同等水平。”在蚂上创业营的课堂上,这是一个来自旅游行业的学员企业分享的真实案例。
身处受疫情冲击最为严重的领域之一,作为一家创业公司,能够实现业务的快速复苏,无疑是值得庆幸和赞叹的。但按照蚂上创业营多位明星导师的标准衡量,如果仅仅如此,可能是对此次危机的某种“辜负”。
△蚂上创业营导师、蚂蚁集团罗汉堂秘书长陈龙
“很多牛的企业,都是在环境不好的时候做起来的。”蚂上创业营导师、蚂蚁集团罗汉堂秘书长陈龙在授课时指出,今天的创业公司,生存在一个“不定性”指数级增长的环境当中,不过,巨大的不定性并非世界末日,因为,它每次都会带给你一些新的巨大的机遇。“不定性,是一个企业家永远要面对的东西。企业家最宝贵的能力,是拥抱和驾驭不定性,是寻找不定性中的确定性,并转化为机遇。企业家要思考的是,我要做什么事情,要设计什么样的能力,才能活得更久?活得更好?”
曾亲历2003年非典疫情冲击的前阿里巴巴COO关明生,则通过生动的案例说明,危机是一个检视企业价值观体系的重要时机,“在一个高速改变的世界里,只有用价值观管辖我们的行为,才能保障可持续的未来发展”。
而在更具体的执行层面,另外2位蚂上创业营导师,金沙江创投主管合伙人朱啸虎、前阿里军校校长李立恒,分别就新形势下的赛道选择、商业模式设计以及团队建设等主题,与学员们进行了深度交流。“这样的大环境,给了创业团队一个‘关起门来把手里的活儿再好好磨一磨’的机会,等哪一天环境好了,一脚油门下去,取胜的关键可能就在这里。”
提供“不可替代的价值”
“道、谋、断、人、阵、法”,出自《孙子兵法》的这6个字,是关明生对于“企业本质”的本土化阐释。
“道,就是我们怎么来的,道是把我们凝聚在一起的东西,为什么要创业、为什么要创办这家公司,这就是道,道是非常重要的,道不同不相为谋;谋,就是谋略,谋略不是怎么去做,而是怎么赢,很多初创公司都知道怎么做,有时候把做和赢混为一谈,以为做就是赢了,但做和赢完全是两回事;断,就是怎么把事情做好;人,不用细说;阵,就是组织结构;法,就是系统。”
△蚂上创业营导师、前阿里巴巴COO关明生
“目标、使命、价值观,就是企业的道。”关明生指出,其中最关键的就是使命,“让天下没有难做的生意,这句话多么了不起!我相信各位创业的同学心中都有这样一句话,就是你为什么要创办你的公司,是为谁提供什么服务、解决什么问题的,这就是使命的威力”。
“使命是你给你的目标客户提供的价值主张,通俗地说就是,你给目标客户提供的东西是只有你可以提供的。”在关明生看来,以阿里为例,互联网只是用来向客户提供“让天下没有难做的生意”这一价值的工具之一,“如果明天只有蜘蛛网可以提供这个价值,我告诉你,阿里会第一个转到蜘蛛网去”。
“所以,我们要问自己一个很重要的问题,不管世界怎么变,你为目标客户带来的什么不可替代的价值,是不会改变的?如果不了解它,你就不可能持续为客户带来同样的价值。如果你今天能带来这个价值,明天客户的情况改变了,而你改变得不够快,你就被取代了,就这么简单。”关明生说,“经历了新冠疫情之后,相信每个同学都会了解,各位的公司对你们的用户最有价值的是什么,也会了解,你们用什么方法和你们的用户沟通是最好的。”
如何在剧变的大环境下,持续为客户提供不可替代的价值?在陈龙看来,这是对企业家和创业者“拥抱和驾驭不定性的能力”的考验。
“对做企业的人来说,危机就是机会,拥抱和驾驭不定性是很重要的能力。”陈龙表示,GE是在美国经济大萧条时期崛起的,阿里则是在当年互联网泡沫破裂以后成长起来的,“所以,经常有人说,逆境往往是伟大企业诞生的环境”。
拥抱和驾驭“不定性”
“现在,可能没有一个企业家可以睡得很好,因为我们面临更加多变的环境,这不但是一个动荡、复杂、模糊的世界,而变化越来越快,因为技术在加速重构。”陈龙说,“今天的创业者,可能更加不幸或者更加有幸。坏消息是,企业活得越来越短了,好消息是,创业机会越来越多。”
在他看来,技术、用户/人口、经济周期/政策、资本等,是影响企业外部生存环境的几个关键因素,“这些外部力量给我们带的是无常的、一直在改变的生存环境”。
以技术为例,技术是改变人类命运最重要的力量,但对做企业的人来说,要区分是新进入者还是原有的企业,技术变革对原有的企业是巨大的挑战,而对于新进入者而言,则是巨大的机会。
不过,陈龙强调说,“技术特别重要的一个逻辑是,从技术变成商业,需要一个很长的认知和试错的过程”,“我们经常说AI很重要,区块链很重要,但是,在这个名字底下死了无数的企业。很多时候,创业者看到技术一下热了,就觉得要冲进去,实际上大多数要死掉,因为它变成一个真正的产品、落到商业,并没有那么快”。
而当一个技术慢慢成型、真的变成一个产品以后,那些成为“行业既得利益者”的企业,往往会变成“阻力”,抵御新的技术应用,因为,“在前一波如日中天的时候,下一波正在发生的未来已经展开了,但前面的人转不过来”。
对于此次疫情冲击直接带来的机会,直播电商和企业服务,是陈龙看好的两个方向。在C端数字化已相对成熟的背景下,直播,是通过内容化视频的方式去重构企业和用户的关系。而企业服务(SaaS),则是在B端对整个供应链数字化的提速。“这是一个技术在重构、重启你跟消费者关系的所有方面的一个时代。”
△蚂上创业营导师、金沙江创投主管合伙人朱啸虎
蚂上创业营导师、金沙江创投主管合伙人朱啸虎,同样看好企业服务赛道。“未来,在企业服务、云服务、数据服务领域,感觉会有很多机会。企业服务已经看得非常清晰了,市场非常大。”朱啸虎指出,中国企业服务市场落后美国5到10年,而几千亿美金市值的企业服务公司,未来在美国市场至少可以看到几十家。此外,朱啸虎指出,消费领域的品牌性机会,正在重新吸引资本的关注。
对于受到疫情等外部“不定性”影响的众多创业公司,陈龙给出的系统性建议是:短期内,自救、活下来是最重要的,并且,要尽可能抓住一些短期的新机会,长期而言,企业应该通过机制设计做好风控,以应对未来类似的冲击,但更重要的还是,要寻找正在发生的未来,重构可持续的商业未来。
“德鲁克说过,CEO最重要的任务是寻找正在发生的未来,所谓‘正在发生的未来’其实是已经发生了的对的东西,如果方向踩错了,其它都无从谈起。”陈龙说。
用“价值观”支持“使命”
谈到“变危为机”,2003年非典时期的阿里巴巴,无疑是被经常提起的案例。但阿里的成功,不仅是因为其找到了“正在发生的未来”,同样甚至更为重要的,还有“价值观对使命的支持”。
关明生回忆说,2003年非典隔离期间,“我一天打300多个电话给每个同学,听到的都是天使般的声音说‘阿里巴巴,您好’,没有任何人会觉得我们不一样,我们依然在给客户解决问题”,“后来,我问他们为什么这么努力,他们说Savio,很简单,我们可以被隔离起来,但我们对客户的服务不能中断。基本上,所有的同学都跟我讲了这句话,正是因为这样的态度救了公司”。
“我们的员工和家人隔离了两周,没有总指挥,是谁在指挥?是客户在指挥,因为我们的价值观是‘客户第一’。”关明生说,“价值观是支持使命的,价值观必须变成各位同学的行为,让他们的行为瞄准我们的使命。”
但对于绝大多数创业公司来说,无论是正在从危机中自救,还是正在从危机中寻找机遇,他们面临的重大挑战在于,在价值观对使命、组织对业务的支持方面,还很难企及2003年的阿里。
△蚂上创业营导师、前阿里军校校长李立恒
“今天,很多创业公司出现问题,就是因为业务和组织的协同出现了问题。一个企业由两个轮子驱动往前跑,一个轮子负责商业变现和愿景呈现,另一个轮子配合商业变现和愿景呈现,做组织的战略设计,架构设计,人才任用、分工、激励等等。”蚂上创业营导师、前阿里军校校长李立恒指出,“如果某个阶段,业务的轮子跑得稍微前一点,组织跟不上,问题还不大,但如果业务再往前跑,组织的轮子一直跟不上,这辆车是会散架的。”
不过,多位蚂上创业营导师均表示,对于创业公司而言,完全照搬阿里巴巴的使命、愿景、价值观体系,并不是一个合理的选择。李立恒的建议是,“在我看来,使命是每个组织都拥有的,只是今天它隐在组织背后。创始人唯一需要做的工作是,花点时间提取一下,把它从台后搬到台前,把它显性化”,然后,“创始人要把信仰传给中层,中层要把信仰传递给基层。中层面对基层时要告诉基层,今天打仗是为谁而战,这一点特别重要”。（一鸣）
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